正文

  乐居财经 李杨 发自南京 虎年，南京楼市的第二枪，由龙湖打响。

  六大项目案名即将集中发布，又对应南京城的六个地标板块，无论从数量，还是从话题性上来看，这次营销足够吸睛。

  2021年下半年，南京龙湖刚刚经历了换帅；

  2022年，南京龙湖将迎来上市量的井喷。

  这次颇具声势的营销或许可以理解为：新人，新年，新气象。

  一、审慎专业 盖好房子

  相比其他全国性的品牌房企，龙湖进入南京的时间并不长，刚刚8年。而这8年，整个龙湖集团的销售额也从2014年的500亿出头，增长到2021年的2600多亿。龙湖稳步增长的同时，还保持着相对健康的财务状况和不错的品牌形象，这在民营房企中屈指可数。

  2021年，南京龙湖在热度较高的首轮集中土拍中，非常谨慎，仅以底价拿下一幅地块；而在9月份的第二轮土拍中，龙湖一举竞得三幅涉宅地块。

  龙湖在南京的表现，正是其全国拿地策略的一个缩影。第一批集中供地，房企正处于“久旱逢甘霖”的时候，市场异常火热，而龙湖在重庆以外的城市均鲜有出手；而第二批、第三批集中供地，市场明显下行，龙湖却开始发力拿地。其“逆周期”拿地策略，与央企中海颇为相像。

  在当下如此严峻的环境下，龙湖是目前行内唯一获得境内外全投资级评级的民营房企，分别获得惠誉、穆迪、标普给予的BBB稳定、Baa2稳定、BBB稳定评级。

  即使在融资环境相对宽松的时候，龙湖仍然在“以频率换概率”，测算上百个项目最终只拿几块地，审慎的专业态度，也使得龙湖打造了不少区域标杆项目。以龙湖在南京的第二个项目——龙湖春江郦城为例，该地块位于江宁小龙湾、东山、百家湖三个板块之间，有一定区位优势，不过该地块由5幅小地块组成，中间还有水系，并且除了住宅，还有商业、商办混合用地，对产品的打造以及后期的运营提出了较高的要求。最终，龙湖经过73轮竞拍以47.7亿元拿下该地块，楼面地价12678元/平米。

  当时来看，1.2万的楼面单价已经是相当高了，不过龙湖春江郦城的首开价达到了28000元/平米，并取得了不错的去化。

江宁龙湖春江郦城

  数次经过这个小区，最大的感受就是，项目的颜值很高，这种感觉来自于项目外立面、小区内部景观绿化，当然，还因为一个天然的优势——秦淮河也从项目外围流过。后期，江宁市民中心和龙湖天街的落地，也让春江郦城的居住环境和生活配套再上了一个档次。

  好的区位，加上好的产品，形成了高的溢价。显然，龙湖看重的是操盘运营的利润空间。

  目前龙湖春江郦城的二手房均价约4.6万/平米，基本上是江宁房价的天花板，这就是市场的反馈。不禁想到，绿城集团的创始人宋卫平评价：“房子比绿城做得好的，只有一家半，一家是龙湖，半家是星河湾。”

  不过，在市场下行的大环境下，南京龙湖在江宁滨江、浦口汤泉、六合等远郊板块的项目，销售压力依然较大。2022年，非核心区域的项目，如何加速去化库存，无疑是摆在营销人面前的一道难题。地产黑铁时代，这也是诸多开发商要面临的阵痛。

  二、天街吸粉 品牌焕新

  南京客户很看重品牌，早期仁恒、银城、朗诗等房企积累了不少忠实的粉丝；而龙湖相比之下，进入南京的时间并不算长，但品牌认知度却提升的非常快。除了住宅项目之外，4个龙湖天街的落地，也给龙湖品牌增色不少。

  2019年底，龙湖在南京首个天街商业——六合天街开业。在随后的两年里，江宁龙湾天街、江北天街、河西天街相继开业，给看惯了千篇一律的南京市民眼前一亮的感觉。以2020年6月开业的江宁龙湾天街为例，作为疫情后南京首个面世的大型购物中心，龙湾天街招商率和开业率均达99%，开业3天总客流突破46万人次，总销售额达3510万，为低迷的商业市场注入了一剂强心针。

  疫情的反复，对整个商业地产行业是一次前所未有的考验，大大加速了行业的洗牌。以河西商圈为例，尽管区域内拥有多个大体量购物中心，但分布较为分散且存在空间老旧、消费体验一般、业态特色缺乏等问题，难以满足年轻人日益增长的多元化需求。缤润汇、河西中央商场、嘉业国际城、金源广场、乐基广场等多个商业体，经营日渐惨淡。

  而河西天街，虽然开业至今还不到半年，但已经成为整个河西人气最旺的商业体。从选址上来看，河西天街避开了河西南，落址在写字楼众多的新城科技园附近，瞄准了工作压力大、生活节奏快的年轻人，这是成功的第一步。

  作为龙湖在南京以A类标准打造的购物中心，河西天街汇集了儿童成长、生活好物、新潮运动、精致餐饮等20+业态，共260+优质品牌，既满足了不同客群的消费需求，又进一步化解了河西商圈购物中心分散无法聚集人气的问题，这是成功第二步。

  在招商方面，以餐饮和儿童业态作为聚客、聚人气的主力早已是不争的事实，河西天街也大大提高了此类业态的比例。

  最后，也是非常重要的一点——具有辨识度的形象，通俗的说：就是看一眼这个商场，就有逛一逛的冲动。河西天街，无论是以玻璃幕墙结合石材打造的建筑立面，还是内部的店铺设计，均给人以通透明亮的感觉，颜值很高。

河西天街

  商业地产回报周期长、专业要求高，这对于企业的商业运营水平和资金实力提出了很高的要求，龙湖恰好符合这两点，这也是天街在南京一炮打响的内在因素。谈到这里，不禁想到一个反面典型——南站的喜马拉雅，外立面非常高大上，内部工程进度和品牌招商严重滞后，这也造成了开业后人气惨淡。

  据了解，即将发布案名的龙湖六大新项目，分布于江北核心区、软件谷、兴智科创新城、雨山路等多个板块，囊括了住宅、商业等业态。

  其中，位于江北雨山路板块的龙湖天曜将打造龙湖南京首个TOD天街综合体，项目总体量约47万方，其中天街商业体量约17万方，颇受关注。

  罗马不是一天建成的，8年来的沉淀与积累，也让笔者对龙湖新项目的面市寄予更高的期待。