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市场下行压力下,远郊盘遭遇了较大的去化危机。

何谓远郊盘?一般相对于主城区的项目而言,这里往往属于城市规模向外扩张的前沿带,也是城市发展尚未触达到的地方。

我们普遍通过距离市中心的交通距离、公共交通通勤时间、城市定位三大核心指标来理解远郊盘的特征。

1、通勤距离:以城市第一第二第三的中心,向外计算通勤距离(非直线距离)。一线城市,距离城市前三核心区超25公里;二线城市,距离城市前三核心区超过15公里;三四线城市,和建成区有明显三公里断裂带。

2、通勤时间:以片区中心为例,到达城市前三中心最近一个中心的公交时间超过1小时,地铁通勤时间超过30小时,特别是出城快线。

3、城市定位:没有明确城市方向性发展的或所谓某区中的新区、开发区的,应当归属于远郊盘,特别是逆城市发展方向的片区,即便是通勤距离时间和距离都不远,仍然可以归属于远郊盘。(城市主要的经济开发区、高新技术开发区和政府职能部门转移新城排除在外)。

基于以上特征,远郊盘缺少生活配套,未来房子升值空间不确定性更强,这也成为劝退许多购房者的重要因素,因此,远郊盘往往价格低,刚需为主要客群。

随之而来的是,远郊盘面临一系列营销问题。比如,如何进行导客,如何进行营销保证项目的顺利去化?房企的远郊盘的营销打法跟其他项目的打法侧重点又有什么不同?当下远郊盘还有出路吗?

本文将通过当下远郊盘市场情况,结合典型房企去化较好的远郊项目等多方面,我们总结了当前房企远郊盘营销策略的五大打法,给房企一些借鉴和建议。

远郊盘前期推广阶段,一定要营造项目亮点,可根据当地购房者购房习惯和偏好,运用各种创新方法营造和包装亮点,以达到吸引人气的作用。主要有两点。

利用教育、商业、运动等配套打造,增添项目亮点

远郊盘一般比较远,需要企业利用项目自身的自然环境、城市发展方向定位和企业资源导入等多方面对项目进行赋能。也就是说,通过强教育、体育、强商业等特色化资源,进行大盘打造,使得边缘的郊区中心化,扩大客户覆盖半径。

与此同时,对于品质型楼盘,通过利用较好的自然景观环境,这种景观即可以是自有的,也可以是后续打造的,整体传递和定义新的生活方式,演示并传递未来的生活场景。

整体而言是与周边竞品打造差异化,从而在推广中作为项目亮点。

强调宜居属性,通过事件营销等方式加大曝光度

项目的推广包含很多因素,包括案名、logo、以及slogan等的设计上,可以具有一定的意识流,与项目定位进行契合,紧贴项目亮点调性,强化项目亮点和产品特性。

另外,远郊盘最明显区别于主城区项目的特点在于拥有主城区没有的新公建配套,绿化面积大,且多为打造低密社区,强调宜居社区的概念是不少项目的宣传重点方向。同时,还可以通过公交车站、公园命名等来增加项目的曝光度。

远郊开盘依托节日造势

从2016年-2021年六年间的整体月度数据来看,超六成远郊项目集中在二季度、四季度开盘。

二季度和四季度节假日比较密集,这意味着远郊项目开盘青睐节假日,传统节日热度更高。

从开盘时间来看,除了年中、年末两月以及国庆前夕三大主城区项目开盘集中的节点外,在端午、中秋节前夕也是较多远郊盘开发商选择的开盘时间点。

具体开盘选择在节假日有两个方面的好处:首先,节假日期间目标客群到访意愿更为强烈,大量的客源到访为开盘去化提供先决条件;此外,通过造节造势提升关注度,配合优惠折扣提升首开销量。

快节奏加推在竞品中聚焦势能

郊区盘开盘蓄客并不能大蓄大开,与主城项目最长可达6个月的蓄客期相比,远郊盘项目蓄客采取“短蓄多推”的方式。

比如石家庄远郊项目华远昆仑赋,平推期间仅用1-2周的蓄客期配合推盘,但后续加推频率更高,最高可达到每月1-2次。这种推售方式,一方面由于远郊市场容量有限、波动幅度更大,长期蓄客会增加成交的不确定性,另一方面,抢先节点铺排营销策略,可根据市场变动及时调整策略,保证产品去化。

还有部分远郊项目,为了保证利润空间,项目初期主推小户型吸引客源,后续加推较高价位产品保证利润。

以合肥萃语云筑项目为例,根据CRIC安徽区域发布的《2022年1-7月合肥九区项目销售排行榜》,萃语云筑以8.45亿元的销售金额位列榜单TOP15,其开盘首推105㎡、123㎡和143㎡三种产品类型,其中供应量最大的是105㎡,小户型售罄后继续加推产品以大面积改善产品为主。

远郊盘通常区位较偏,采用地推、拓销一体全覆盖等模式,促进客户来访的作用较为有限。因此不少项目选择与渠道合作,通过渠道整合客户,促进推盘销售。

从调研数据来看,远郊楼盘因为项目偏远缺乏客源,而渠道中介客户资源充足,因此远郊项目更加依赖分销导客。此外有些城市渠道在该城内具有垄断性,周边竞品都在使用渠道,项目本身竞品较多,导致自身不得不使用渠道,以免客户被截流。

从调研的部分城市分销渠道佣金最高的项目来看,其中有50.9%的项目渠道佣金高的原因是项目区位偏远,周围交通配套差或者远郊大盘等。不少项目的分销渠道占比能达到90%左右,佣金费用方面如福州的桂湖、琅岐等冷门远郊板块的个别项目渠道费率能达到12%。

此外,老带新更加注重引流效果,全民营销通过全城同公司项目之间联动互推,整合客户资源。在互联网普及下,线上推广和引流也是远郊盘突破地理限制的方式。

如今,社群成为一种不可或缺的营销方式,但远郊盘社群营销差异大。

从CRIC监测和调研情况来看,大致可以分为两类,即有意识维护社群营销房企旗下的远郊盘和项目层面为主搭建社群营销的远郊盘。

与集团(地区)为主导的社群营销相比,项目主导的社群活动内容相对固定且规模有限,以合肥美的萃语云筑为例,其社群营销以项目层面为主且大多为线下维护,同时作为刚改远郊盘,社群营销的目的主要为了提高业主满意度、提升项目口碑,同时也会关注老带新营销。

从活动内容来看,一般以在案场举行为主,且关注小业主的参与度,夏季会举办一些手作、互动类的室内活动,一方面这类小活动更加安全、性价比更高,另一方面在传统节假日亲自动手体验节日的意义更有价值,秋季社群活动主要以户外运动为主,果园采摘、亲子运动会等。

远郊盘在价格方面,需要考虑的更多,远郊盘多为刚需项目,在市场下行情况下,预期更为悲观,尤其是发展起步晚、配套不足的远郊区域,项目获客难,价格很难维持在稳定水平。

从2016年-2022年整体情况来看,远郊盘近9成项目集中在400万之内。一般远郊盘的总价天花板相对主城区更低,但与一线和二三四线城市之间总价段集中区间有约200万的差距比,其中200万远郊盘项目数占比更大,达到了60%,而主城区200万内只占42%。

远郊盘总价段300万以上的成交项目数占比急速下降,400万以内的成交占比达到87%,而主城区在超1000万的改善楼盘占比上还出现翘尾。

降价楼盘占比呈上升趋势,从2017年-2022年的续销项目较上年销售均价占当年续销远郊盘的比例来看,2017年仅有10.9%的项目均价较上年下降,到2022年有64.3%的项目较上年均价下降,远郊盘的降价项目从个别到普遍。

整体来看,远郊盘为解决去化问题,往往可以通过上述五个方面,需要结合项目亮点推广、推盘销售的节奏、快速导客、适当降价等多方面内容共同解决,其中配套搭配最为关键。实际上,远郊盘由于多种配套缺失,区域市场不成熟的原因,天然地存在较多的打造难点,但由于地价便宜,远郊盘也存在较大的操作空间,同时可以和城市一起共享板块价值提升的城市红利。